編者的話
6月中旬，某知名網(wǎng)站舉辦“網(wǎng)紅節(jié)”，邀請到大大小小的網(wǎng)絡(luò)紅人集體亮相，這再度引起網(wǎng)民的熱議。從“張大奕”到“Papi醬”，從“同道大叔”到“skm破音”，從“天才小熊貓”到“香噴噴的小烤雞”……一夜之間冒出的“網(wǎng)絡(luò)紅人”讓人應(yīng)接不暇。
正如有學(xué)者所指出的，追捧“網(wǎng)紅”的主要人群是80后與90后，與他們父輩年輕時(shí)集體讀報(bào)、集體收聽收看廣播電視，單位組織包場看電影不同，當(dāng)下的年輕人更習(xí)慣于一個(gè)人的“人機(jī)對話”。有了新媒體技術(shù)之后，人心里的某些東西就像打開瓶蓋的汽水一樣被激發(fā)出來了。
“網(wǎng)紅”的出現(xiàn)以及傳播熱度的持續(xù)走高，不僅會(huì)對一般受眾的價(jià)值觀念和生活方式產(chǎn)生特定的影響，而且由此衍生出的實(shí)際利益和效應(yīng)也會(huì)吸引有關(guān)方面的關(guān)注，從而催生了“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”。
從“網(wǎng)紅”到“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，一波互聯(lián)網(wǎng)浪潮在國內(nèi)呈現(xiàn)出井噴之勢，這意味著什么，又預(yù)示著什么？“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)潮水般而來，會(huì)不會(huì)又潮水般退去？《思想者》特約3位學(xué)者就此現(xiàn)象進(jìn)行解讀，以饗讀者。
■由于新興媒體尤其是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)與普及，不僅導(dǎo)致傳播速度和范圍的不斷擴(kuò)張，更重要的是，導(dǎo)致了每個(gè)媒體使用者都可能成為傳播者這樣一種新傳播時(shí)代的來臨。
新媒體：一個(gè)新傳播時(shí)代的來臨
在中國,互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的20多年，所引起的最深刻變化之一就是，人們從主要是受眾到可能都是傳播者，人們正在向傳統(tǒng)的單向傳播過程告別，進(jìn)行著一場上下之間和平行之間的雙向傳播的變革。在這一過程中，互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體已經(jīng)成為人們生活世界不可或缺的一個(gè)部分。
一種新的言路平臺(tái)和溝通渠道�；ヂ�(lián)網(wǎng)使社會(huì)公眾的話語空間擴(kuò)大了，“網(wǎng)絡(luò)民意”受到了特別關(guān)注，互聯(lián)網(wǎng)既成為社會(huì)公眾表達(dá)自身訴求的一種途徑，也成為相互溝通、獲得新知的一種渠道。
一種社會(huì)動(dòng)員的新方式。通過互聯(lián)網(wǎng)，人們組成各種各樣的網(wǎng)上團(tuán)體或現(xiàn)實(shí)團(tuán)體，這種動(dòng)員機(jī)制的力度在于：人們依據(jù)相同的價(jià)值觀念、共同的情感紐帶、一致的現(xiàn)實(shí)利益而自愿結(jié)合在一起，因此較易形成認(rèn)同感，并產(chǎn)生共同的行動(dòng)。
一種滿足娛樂需求的新途徑。娛樂成為人們使用互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)重要目的。形式新穎的網(wǎng)絡(luò)娛樂、手機(jī)娛樂、動(dòng)漫、DIY等數(shù)字化的新娛樂方式，在當(dāng)今人們尤其是青少年生活中扮演著重要角色，對于人們娛樂需求的滿足，是其他娛樂工具和方式所達(dá)不到的，而且這些娛樂中還帶有促進(jìn)學(xué)習(xí)和成長的功能。
一種表達(dá)個(gè)性的新場域。互聯(lián)網(wǎng)上每個(gè)人都有交流與傳播的權(quán)利，從這個(gè)意義上說，互聯(lián)網(wǎng)是真正的大眾傳播媒介和大眾文化載體，人們在互聯(lián)網(wǎng)上表達(dá)著觀點(diǎn)、感受、個(gè)性和情緒……
一種進(jìn)行社會(huì)參與的新渠道。互聯(lián)網(wǎng)成為在社會(huì)公眾與社會(huì)管理者之間進(jìn)行溝通的一種渠道。社會(huì)公眾通過互聯(lián)網(wǎng)向政府有關(guān)部門提出問題和建議，成為參與公共事務(wù)的一種新形式；黨政相關(guān)部門通過互聯(lián)網(wǎng)與社會(huì)公眾進(jìn)行溝通，成為滿足社會(huì)公眾的知情權(quán)和參與意愿的一種新渠道。
傳統(tǒng)媒介的傳播方式是單向的，互聯(lián)網(wǎng)的傳播方式則是雙向的甚至是多向的，這便使任何人在互聯(lián)網(wǎng)傳播空間中都處于平等交流的地位，信息空間向每個(gè)人開放，不再存在“絕對權(quán)威”，每個(gè)人都能獲得傳播與交流的權(quán)利，都能相對自由地表達(dá)自己的思想和感情。這一切為“網(wǎng)紅”現(xiàn)象的出現(xiàn)提供了最基本的前提。
大眾語境：自我表達(dá)和社會(huì)參與
“網(wǎng)紅”火爆的主要原因，是由于其自身的某種特質(zhì)在網(wǎng)絡(luò)傳播作用下被放大了，更由于與網(wǎng)民的審美、審丑、娛樂、刺激、偷窺、臆想以及看客等心理相契合。因此，網(wǎng)絡(luò)紅人的產(chǎn)生，是互聯(lián)網(wǎng)傳播發(fā)達(dá)的背景下，網(wǎng)絡(luò)紅人、網(wǎng)絡(luò)推手、受眾心理以及商業(yè)利益等綜合作用下的產(chǎn)物。
在中國，隨著小康社會(huì)的來臨，社會(huì)成員在自身溫飽問題得到解決之后，對更高層次的文化或精神生活的追求，自然地呈現(xiàn)出增長之勢。心理性需要、社會(huì)性需要，逐漸成為驅(qū)動(dòng)人們社會(huì)行動(dòng)的重要內(nèi)在動(dòng)因。
當(dāng)今社會(huì)成員在群體維度上呈現(xiàn)出的需要次序是：生存的需要→發(fā)展的需要→溝通的需要→參與的需要→表達(dá)的需要。生存的需要是最基本層次的需要，發(fā)展的需要?jiǎng)t是較高層次的需要，參與的需要?jiǎng)t表現(xiàn)為社會(huì)性更強(qiáng)的需要，而表達(dá)的需要?jiǎng)t是心理性和精神性更強(qiáng)的需要。
“網(wǎng)紅”的產(chǎn)生，就其本人而言，至少受到以下幾種主要需要或動(dòng)機(jī)的驅(qū)使：
表達(dá)的需要。人們越來越具有展示自己個(gè)性、發(fā)揮個(gè)人才能、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值等的需要。可以說，對于很多網(wǎng)絡(luò)紅人而言，如果他們的走紅是一種有意識(shí)努力的話，那么，最基本的動(dòng)機(jī)，與其說是為了成就的需要，不如說是為了表達(dá)的需要。
參與的需要。人們逐漸地具有參與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)、社會(huì)活動(dòng)、政治活動(dòng)、文化活動(dòng)等的需要。當(dāng)人們最基本的生存需要得到滿足之后，對于具有更重要社會(huì)價(jià)值和精神價(jià)值的公共事務(wù)的關(guān)心程度就會(huì)增強(qiáng)。
成就的需要。人們內(nèi)在地具有希望做成一番事業(yè)，獲得成功和榮譽(yù)的需要。在一個(gè)社會(huì)處于現(xiàn)代化起飛階段時(shí)，其成員的成就需要?jiǎng)t會(huì)呈現(xiàn)出增強(qiáng)的趨勢。
受著以上需要或動(dòng)機(jī)驅(qū)使的人們，在更廣大的層面上，還要受到社會(huì)文化的影響。今天，作為現(xiàn)代化在社會(huì)文化上的一種必然表現(xiàn)，大眾文化具有強(qiáng)烈的價(jià)值導(dǎo)向作用。大眾文化的基本特征是，以現(xiàn)代科技為生產(chǎn)和傳播手段，商品化運(yùn)作，感性與愉悅?cè)∠颍餍行院腿粘Ｐ浴?/p>
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)，大眾文化的勃興，引發(fā)了網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)世界中的某種狂歡。人們參與著、溝通著、表達(dá)著、娛樂著、宣泄著……在這種狂歡浪潮中，“博客”或 “個(gè)人天空”異彩紛呈，點(diǎn)擊率鍛造著一個(gè)又一個(gè)“人氣明星”。他們進(jìn)行著各具特點(diǎn)的自我表達(dá)，這種自我表達(dá)的另一個(gè)側(cè)面也就是他們所進(jìn)行的社會(huì)參與，因?yàn)樗麄兊膫鞑�，尤其是走紅，將產(chǎn)生更大程度和不同方面的影響力，這種影響力的一個(gè)重要表現(xiàn)就在于，將會(huì)進(jìn)一步引發(fā)更大范圍的社會(huì)大眾參與，此外，還將產(chǎn)生一系列的連帶效應(yīng)，尤其是利益效應(yīng)。在這個(gè)時(shí)代，成名不僅可以滿足心理需要，更重要的是，將會(huì)帶來一定的實(shí)際利益，尤其是形成經(jīng)濟(jì)效益。
從單向傳播的時(shí)代里，人們?nèi)鄙倨降鹊纳舷�、橫向的傳播空間，到今天可以多向度、自由地傳播，以及在自我表達(dá)和社會(huì)參與的過程中獲得了“走紅”的機(jī)遇，這是一種時(shí)代的突破。然而，擁有了某種權(quán)利和機(jī)會(huì)，與能夠承擔(dān)時(shí)代和社會(huì)責(zé)任的使用這種權(quán)利和機(jī)會(huì)之間，在一些人身上還是脫節(jié)的，因此，這種由大眾文化所發(fā)動(dòng)的自我表達(dá)和社會(huì)參與，從歷史的角度看，常常還是一種內(nèi)含悖論的雙刃劍。
超越：過度世俗化的負(fù)效應(yīng)
世俗化是現(xiàn)代化起飛階段社會(huì)文化變遷的最主要特征。世俗化在社會(huì)價(jià)值觀上表現(xiàn)出一種強(qiáng)烈的現(xiàn)世取向，其重要表現(xiàn)形式是，人們轉(zhuǎn)而注重對現(xiàn)實(shí)生活的關(guān)心和參與。世俗化充分地肯定現(xiàn)世生活、肯定感官享受、肯定大眾在社會(huì)生活中的地位和作用，表現(xiàn)出以個(gè)體利益為追求、以感官享受為滿足、以當(dāng)下成效為目標(biāo)的價(jià)值取向。世俗化為市場經(jīng)濟(jì)、民主政治、國家法制、社會(huì)參與等方面的社會(huì)發(fā)展趨勢進(jìn)行著社會(huì)心理上的準(zhǔn)備�？偟恼f來，文化世俗化為現(xiàn)代化所必需的社會(huì)動(dòng)員和社會(huì)參與提供了文化心理上的動(dòng)力源。
今天的中國，由于社會(huì)轉(zhuǎn)型的急劇推進(jìn)，由于市場因素、消費(fèi)主義的強(qiáng)力滲透，新的社會(huì)文化建設(shè)與新的社會(huì)結(jié)構(gòu)生長之間的不同步，社會(huì)價(jià)值觀變遷呈現(xiàn)出過度世俗化、片面世俗化和偏激世俗化的問題。社會(huì)文化在一定程度上失去了應(yīng)有的神圣性、精英性、高雅性，人們在行動(dòng)層面上一定程度地表現(xiàn)出為了急功近利，已經(jīng)不存敬畏、無視廉恥、喪失底線等惡習(xí)，這種情勢對于亟須理性精神來支撐現(xiàn)代化事業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的民族而言，無疑十分堪憂。現(xiàn)實(shí)生活中表現(xiàn)較多的情形是，當(dāng)新的社會(huì)文化尤其是價(jià)值觀還難以構(gòu)成社會(huì)規(guī)矩和自律操守的時(shí)候，各種謀利的擦邊高招便會(huì)爭先恐后地粉墨登場。
“網(wǎng)紅”的出現(xiàn)以及傳播熱度的持續(xù)走高，不僅會(huì)對一般受眾的價(jià)值觀念和生活方式產(chǎn)生特定的影響，而且由此衍生出的實(shí)際利益效應(yīng)也會(huì)吸引有關(guān)方面的關(guān)注，從而催生出“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”�！熬W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”是新媒體與新傳播時(shí)代的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)，它的產(chǎn)生有其必然性和合理性。然而，它又有其獨(dú)特性，一方面是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，另一方面是文化活動(dòng)，因此，活動(dòng)者所涉及社會(huì)倫理的頻度和力度就會(huì)更加突出，由此引發(fā)的社會(huì)關(guān)注度和爭議度也就會(huì)相應(yīng)地增多。尤其是，在巨大的利益驅(qū)使之下，部分“網(wǎng)紅”為了吸引更多粉絲、獲得更多利益，不惜迎合低俗趣味、挑戰(zhàn)社會(huì)公德，這種現(xiàn)象在對社會(huì)良知造成傷害的同時(shí)，也會(huì)進(jìn)一步導(dǎo)致自我毀滅。
網(wǎng)絡(luò)紅人作為新傳播時(shí)代人的自我表達(dá)和社會(huì)參與的一種獨(dú)特符號(hào)，它的繼續(xù)存在及其衍生事業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，必須以合理性的自律作為基本前提保障，在社會(huì)法律和倫理許可的范圍內(nèi)做出行動(dòng)表現(xiàn)。與此同時(shí)，或許更為重要的是，社會(huì)文化和價(jià)值觀層面亟須一次判斷的重新定位，而粉絲素質(zhì)以及社會(huì)大眾的素養(yǎng)也亟須一次再審視與新提升。
