咖啡這個“舶來品”常被視為城市白領(lǐng)生活標配，如今，在村里喝咖啡，也成為一種新時尚。近年來，中國各地悄然興起“村咖”熱潮。截至目前，全國共有4.4萬余家咖啡館位于“村”里，“村咖”數(shù)量最多的省份分別是云南、廣東、安徽、河南、浙江，其中云南有11915家、廣東有7786家，位居前兩位，這與兩省是我國咖啡豆主要產(chǎn)區(qū)有關(guān)。今年的國慶黃金周，全網(wǎng)搜索中，與“村咖”相關(guān)的信息有11496條。“村咖”變?yōu)猷l(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展的又一消費新場景、新趨勢，同村超、“村BA”一樣，火爆出圈。
隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略深入推進，基礎(chǔ)設(shè)施基本完善，鄉(xiāng)村成為重要旅游目的地。黨的十八大以來，黨中央和國務(wù)院將鄉(xiāng)村旅游納入“三農(nóng)”工作和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略總體布局中，歷年“中央一號文件”都對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展作出具體安排。各地積極探索、主動創(chuàng)新，全面推動鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、提高鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量，促進鄉(xiāng)村旅游與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，形成多種特色發(fā)展模式，激活了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的內(nèi)生動力。得益于近年來城鄉(xiāng)資源要素的雙向流動，“村咖”逐漸成為鄉(xiāng)村經(jīng)濟多元化的特征之一。對于城市居民而言，日常工作生活節(jié)奏較快，鄉(xiāng)村成為舒緩壓力的休憩之地。觀景、品咖啡、聽鳥鳴，主打一個隨性和愜意的“村咖”，為遠道而來的城市消費者提供了更多的“情緒價值”。
“村咖”出圈也得益于咖啡文化在我國不斷普及，咖啡消費者規(guī)模持續(xù)壯大。數(shù)據(jù)顯示，2023年，國內(nèi)咖啡消費者總數(shù)約為3.99億人，消費人群滲透率達到28.30%；全國人均每年喝16杯咖啡。近年來，我國的咖啡消費市場正在迅速下沉。根據(jù)《2023年中國咖啡市場洞察報告》數(shù)據(jù)顯示，當前國內(nèi)四、五線城市的咖啡訂單量同比增長高達250%以上。咖啡文化正從城市向鄉(xiāng)村擴散，鄉(xiāng)村咖啡館成為這種文化擴散的載體。“村咖”大都開在離城區(qū)不遠且風景優(yōu)美、文化底蘊深厚的城郊地區(qū)，可以將鄉(xiāng)村的寧靜、自然與都市的便利、時尚相互融合。在城里承擔著“續(xù)命”功能的咖啡，在村里成了詩和遠方的象征。
在網(wǎng)紅景點打卡、“村咖”拍照等流行現(xiàn)象的加持下，“村咖”得以快速擴散傳播。“村咖”不僅有田園的顏值，更有咖啡的韻味。以浙江“村咖”為例，超過98%背靠山水田園，近三成融合了露營、騎行、牧場等元素。由于許多村咖的創(chuàng)辦者是年輕人甚至是大學(xué)生團隊，所以“村咖”從誕生開始，在審美、產(chǎn)品和創(chuàng)新方向上都帶著年輕化基因。“村咖”有著不輸城市的精致感以及田園生活的松弛感，成為年輕人游玩的“世外桃源”。在各種各樣的網(wǎng)絡(luò)社交平臺上，各地用戶紛紛曬出“村咖”的打卡美照。打開社交媒體，網(wǎng)友們對于“村咖”的推薦不勝枚舉。其中，某社交媒體上關(guān)于“鄉(xiāng)村咖啡”的內(nèi)容超9萬篇，短視頻平臺上與“鄉(xiāng)村咖啡”相關(guān)的話題播放量上億。
接下來，如何將“村咖”流量從“曇花一現(xiàn)”做到“細水長流”，把新鮮的流量轉(zhuǎn)化為持久的口碑？首先，運營“村咖”必須因地制宜、突出特色，開發(fā)出獨特的資源和產(chǎn)品。“村咖”為鄉(xiāng)村旅游業(yè)吸引來了眾多游客。一方面，積極挖掘本地特色，包括當?shù)刈匀幻谰啊v史古跡、紅色文化、特色產(chǎn)業(yè)以及民族非遺等等；另一方面，不斷創(chuàng)新業(yè)態(tài)模式，將咖啡與音樂節(jié)、咖啡與游戲、咖啡與寫生游學(xué)等結(jié)合，實現(xiàn)“咖啡+”的新業(yè)態(tài)。
其次，將“村咖”與鄉(xiāng)村社區(qū)有機結(jié)合，打造為鄉(xiāng)村文化傳承和創(chuàng)新的重要載體。“村咖”的可持續(xù)性發(fā)展離不開融入當?shù)剜l(xiāng)村社區(qū)。所以，可以使“村咖”兼顧?quán)l(xiāng)村的閱覽室、文化展示廳、活動中心等多元功能，縮小村民與“村咖”的距離感，讓村民了解咖啡文化，為鄉(xiāng)村文化注入時尚元素，并為鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展創(chuàng)造新的契機。
（作者：連俊華，系中國社會科學(xué)院習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想研究中心特約研究員）
